Tous sur le chemin de l’obésité ? Le recours aux petites portions sauverait des pièges du marketing qui cherche à nous faire consommer toujours plus

"Si l'estimation des calories est si difficile, rusons, et conseillons aux consommateurs d'utiliser des petites portions systématiquement", défend Pierre Chandon, professeur de marketing à l'Insead.

Nutrition – La tendance générale est de s’occuper davantage de la qualité des aliments que des quantités (Rozin, Ashmore and Markwith 1996, Collins 2006, Lennard et al. 2001). Et les industriels peaufinent leurs arguments pour nous faire consommer toujours plus. Benêts, n’écoutant que nos yeux,  nous  les consommateurs sous évaluons le nombre de calories que nous ingérons, et les estomacs s’agrandissent  inéluctablement à cause de la perte de repères. La tendance est de consommer plus de calories tout en étant persuadé d’en avoir absorbé  moins.

Différentes études (réalisés par Chandon et Wansink) décortiquent ce phénomène qui s’appuient  sur les arguments des services marketing des marques de produits alimentaires.

Pierre Chandon (Insead) et Pascal Hébel (Crédoc) les ont passé en revue lors d’une conférence de l’Institut français pour la nutrition (voir La lettre scientifique de l’IFN janvier 2011).

  • La taille moyenne des portions a augmenté depuis 20 ans, pour des questions de rentabilité.  Cette augmentation de volume n’est pas corrélée dans la tête du consommateur par une augmentation des calories.  Plus la portion est grande, plus les calories sont sous évaluées. L’œil a tendance à se focaliser sur  la surface, si on change  les trois dimensions (hauteur largeur longueur) l’œil sous estime l’accroissement du volume des objets.  C’est un biais connu. Les cannettes aux formes plus allongées paraissent plus menues  et l’œil sous estime la taille du contenu. Dans les fasts food une augmentation de 50 % du contenu est perçu comme étant de 26 % (étude Brian Wansink 2007a,b)
  • Quand un argument “Bon pour la santé” est utilisé sur le packaging,  les consommateurs abaissent systématiquement le nombre de calories. L‘argument “allégé” est particulièrement trompeur, il signifie moins de gras mais pas moins de calories.  Les personnes qui consomment un produit allégé sur compensent ensuite. Un produit affiché “A faible teneur en matière grasse”, a vu sa consommation augmenter de 50 % (Wansink et Chandon 2006). Un même hamburger servi avec de la salade ou sans salade est apprécié différemment au niveau des calories, la salade joue dans la tête des gens en calories négatives ! (Chernev et Gal 2010). Le mécanisme opère de la même manière lors de l’annonce d‘un bénéfice santé concernant un seul ingrédient. Il réduit l’estimation de l’ensemble. La diffusion d’aliments allégés durant ces 30 dernières années n’ a pas infléchi la courbe de croissance de l’obésité (Heini and Weinsier 1007). 

“Chaque consommateur passe dix secondes à choisir un produit en rayon, et  prend une décision en matière d’alimentation 200 fois par jour en moyenne !“, considère Pierre Chandon, professeur en marketing à l’Insead. Il est important de changer ses réflexes.

Les principaux conseils à retirer de ces études  est de rester vigilant face à des portions imposées,  de résister à l’argument d’acheter plus pour moins cher, de réduire ses portions, de ne pas systématiquement finir ce que l’on a  dans son assiette, de préférer les produits vendus  en vrac plus facilement portionnables à son gré ,  utiliser une petite vaisselle avec des petits contenants, généraliser l’assiette unique, manger peu mais varié, “Sortir de table avec la sensation  d’avoir mangé aux huit dixièmes“, un vieux dicton japonais et entrainer son œil à mesurer ce que nous absorbons…

Petite astuce de Dominique Loreau* pour visualiser les quantités :

  • légumes verts : à peine le volume de votre poing fermé
  • légumes secs : une balle de golf
  • viande ou poisson : un jeu de cartes
  • céréales, pâtes, riz pommes de terre : une savonnette
  • frites : pas plus de dix
  • crème fraiche, sauces : une noix
  • huile d’olive, beurre : un dé à coudre
  • fromages durs, charcuterie : un domino
  • fromages en crème  : une balle de golf
  • fruits secs : une balle de golf
  • pâtisserie : 5 morceaux de sucre empilés

Il est prouvé que l’estimation élément par élément faite par des consommateurs donne de meilleurs résultats (Chandon and Wansink 2007b).

Deux livres à dévorer tout cru  :

La problématiqueConditionnés pour trop manger par Brian Wansink éditions Thierry Souccar qui détaille tous les pièges utilisés pour nous pousser à manger plus.

Les remèdes : L’art de la frugalité et de la volupté de Dominique Loreau * auteur de L’art de la simplicité (Robert Laffont) qui fait l’éloge du bol en laque et conacre un chapitre à donner des conseils pratiques pour réduire ses portions.

En savoir plus sur Pierre Chandon…